Brand Archetypes: dit is hoe grote merken het doen

December 11, 2020

Wat zijn archetypes? De strenge vader, de bloedmooie diva, de offbeat hartenbreker, de populaire atleet, de eeuwige maagd... Iedere boeken-, kunst,- en filmaficionado heeft vast wel gemerkt dat er tijdloze personages zijn die we steeds opnieuw zien terugkomen in onze popcultuur. Die personages zijn archetypes: figuren die universeel herkend worden door ons brein. Om de dagelijkse stortvloed aan prikkels een beetje te stroomlijnen, gaan onze hersenen vanzelf patronen zoeken en die prikkels groeperen. Met andere woorden: niemand ontsnapt aan ‘hokjesdenken’.

Archetypes triggeren je buikgevoel

Nog interessanter is dat we aan ieder hokje ook een gevoel toekennen. Reden? Onderzoek wees uit dat door de marktverzadiging mensen weer intuïtiever consumeren: shoppen op buikgevoel, als het ware. Je vandaag de dag enkel nog positioneren op prijs en kwaliteit?! Hállo, 2018 heeft gebeld: ze willen hun verouderde salesstrategieën terug! Nee, wat je wilt is dat jouw ideale klant jouw merk in het juiste hokje opdeelt: een hokje dat positieve gevoelens triggert.

Carl Jung definieerde aan het begin van de 20e eeuw 12 ‘universele, archaïsche symbolen en beelden die voortkomen uit het collectieve onderbewustzijn’. Een kleine eeuw later stikte Dr. Carol Pearson daarop voort en paste deze theorieën toe op het bedrijfsleven. Het resultaat: de 12 Brand Archetypes.

Ideaal script

Wanneer je dus kunt achterhalen bij welke van de Brand Archetypes jouw merk het beste aanleunt, heb je een script waarmee je al je uitgaande communicatie voortaan kan sturen. Je weet perfect welke stem, boodschap, strategie en visuele invulling het beste past bij je merk. Daar hoef je overigens niet ver in te gaan: wanneer jouw archetype bijvoorbeeld de Rebel is hoef je niet meteen in guerilla-uitrusting op de barricades te staan. Wel is het belangrijk om in ieder stuk communicatie een rebelse knipoog te verwerken en bij elke strategische keuze je rebelse persona in het achterhoofd te houden.

Kleppers zoals Mercedes-Benz, LEGO en M&M hebben hun enorme aanhang dus niet te danken aan één of ander geheim ingrediënt. Het gaat louter om een heel voorzichtig gecureerd merkpersona dat hyperconsistent wordt toegepast. Hoe ze dat dan precies doen? We geven je graag enkele voorbeelden!

Mercedes-Benz

Met een slogan als “the best or nothing” bestaat er geen twijfel dat Mercedes-Benz het President-archetype implementeert.

Presidentmerken zijn high-end: niet alleen ademen ze luxe, maar ze staan ook scherp op exclusiviteit en kwaliteit. Dat zie je ook terugkomen bij de auto’s van Mercedes-Benz. De auto’s staan voor Duitse topkwaliteit en eigenaar van zo’n exemplaar zijn geeft je meteen een bepaald cachet. Van alle archetypes zul je de president het minst snel de controle zien verliezen— daar staat hun enorme verantwoordelijkheidsgevoel en drang om te domineren voor in de weg.

Het klantenbestand van Presidenten bestaat uit mensen die houden van status en een tikje alpha zijn. Betuttelende of simplistische advertenties krijgen bij hen geen voeten aan de aarde. De reclameboodschappen van een President zullen vooral inspelen op de klant zijn of haar honger naar controle en aanzien.

In de ‘King of the City Jungle’-reclamespot van Mercedes-Benz zie je heel goed hoe ze inspelen op het President-archetype. De leeuw is de koning van het dierenrijk en staat ontegensprekelijk bovenaan de voedselketen. In de reclamespot dient hij als metafoor voor de alpha’s van de zakenwereld: hij is de baas van een succesvolle start-up. Zijn dag loopt allesbehalve op rolletjes, en dat komt z’n humeur niet ten goede. Dankzij de Mood Changing Technology verdwijnt zijn stress gelukkig als sneeuw voor de zon.

LEGO

“Create the impossible”, zo luidt de lijfspreuk van LEGO. Een gedoodverfde slogan voor een merk met de Artiest als archetype.

De Artiest is de creatieve geest onder de archetypes en heeft als ultieme missie iedereen aan te moedigen hun artistieke zelf te ontdekken. Zelfexpressie staan dan ook hoog op de agenda. Een Artiestmerk houdt van alles wat uniek of ongewoon is. Deze merken streven steeds naar innovatie en interessante invalshoeken, en dat doen ze met de grootste creativiteit en verbeelding.

LEGO spoort kinderen aan om hun creativiteit volledig los te laten en (letterlijk en figuurlijk) oneindig te blijven bouwen aan hun fantasiewereld.

Over het algemeen houden Artiesten niet erg van reclame, maar kunnen ze weleens een experimentele, grensverleggende advertentie appreciëren. Het was dan ook voor de eerste keer in 30 (!) jaar dat LEGO een internationale marketingcampagne lanceerde: ‘Rebuild The World’ viert, naar LEGO’s eigen zeggen, de kracht van creativiteit en het vermogen om de wereld te veranderen.

In het reclamespotje van de ‘Rebuild The World’-campagne zien we een kneedbare wereld vol mogelijkheden. De campagne laat zien hoe je met LEGO een vrijere, leukere en speelsere wereld kan creëren.

M&M

“Smelt in je mond, niet in je hand.”

De Entertainer is een echte spring-in-‘t-veld: speels, nieuwsgierig en vrolijk. Humor is hun grootste sterkte en hun antwoord op zowat iedere situatie. Volgens Entertainers is het leven namelijk te kort om alles ernstig te nemen. Deze merken zijn aantrekkelijk vanwege hun luchtigheid en hun talent om een beetje luchtigheid aan iedere situatie toe te voegen.  Vaak is hun marketing gericht op een wat jonger publiek dat de moppen weet te appreciëren.

De veelkleurige snoepjes van M&M belichamen dat keurslijf 100%. Point in case: hun hoofdkleur is geel: de felste kleur van het spectrum die binnen kleurenpsychologie. De kleur roept associaties op met energie, enthousiasme, fun. De snoepjes werden bovendien geanimeerd tot levende wezentjes en iedere kleur M&M werd voorzien van een eigen persoonlijkheid. Deze grappige karaktertjes zorgen dan ook voor heel wat hilariteit in hun reclamespots:

Te weten komen bij welk Archetype jouw merk aanleunt?

Met onze simpele quiz kom je in minder dan 10 minuten te weten welk Brand Archetype jij nu precies bent.

Tips alvorens je de quiz doet

  • Er is geen juist antwoord. Wees zo eerlijk mogelijk met jezelf— dat leidt tot de beste resultaten.
  • Overpeins je antwoorden niet te veel en volg in de mate van het mogelijke je eerste instinct.
  • Wanneer meer dan 1 antwoord toepasbaar is, kies je het antwoord dat het meest toepasselijk is van allemaal.

Nog vragen?

Heb je nog vragen over jouw Archetype? Aarzel niet om contact op te nemen.

   

Lanceer je merk.
Wij begeleiden startups, scale-ups & KMO's met het bouwen van een sterk merk.
Maak een afspraak