Gather ‘round the Bonfire: zo vertel je een goed merkverhaal

December 11, 2020

Verhalen bestaan al sinds de oertijd, maar zijn nu relevanter dan ooit. In een tijdperk waarin we murw worden geslagen met mooie salespraatjes en luide marketingcampagnes verlangen we nu meer naar een emotionele connectie met de merken die we consumeren. Dat gaat ver: zo ontdekte neuro-econoom Paul Zak bijvoorbeeld dat een sterk personagegedreven merkverhaal ervoor zorgt dat mensen 56% (!) meer geld gaan doneren aan goede doelen.

Desalniettemin slagen weinig brands erin om, ondanks de passie voor hun merk, hun ideale klanten écht warm te maken. Dus hoe creëer je nu een verhaal dat hun lontje ontsteekt met vlammende woorden?!

Een merkverhaal uit het juiste hout gesneden.

Om met een verhaal een knetterend vuur te laten oplaaien, heb je goed sprokkelhout nodig. Op je speurtocht wil je weten waar je naar op zoek moet bij het verzamelen van de juiste twijgjes. Een verhaal uit het juiste hout gesneden zal:

  • Een duidelijk antwoord geven op een probleem of uitdaging

De beste verhalen maken de ingewikkelde wereld rondom ons net dat tikkeltje eenvoudiger: er is altijd een simpele bottomline of moraal van het verhaal. Bij merken is dit extra belangrijk!

  • Herkenbaar zijn voor je ideale klant

Hij/zij moet zich kunnen identificeren met de held van het verhaal en dat lukt niet met een ‘one-size-fits-all’-formule. Je wilt dat je klant zich persoonlijk aangesproken voelt, alsof je echt tot zijn of haar specifieke situatie spreekt. Een manier om dit te doen is werken met buyer personas. Daarover kan je meer leren in onze blog ‘Identiteitscrisisje? Zo vind jij je merkessentie’.

  • Vertrouwen geven

Je verhaal moet weergeven wie je bent. Wanneer je als merk jouw verhaal vertelt, moeten mensen meteen aanvoelen dat dit verhaal van jou komt. Jouw merkpersoonlijkheid moet er doorheen schijnen, en dat betekent dus open kaart spelen. Het betekent ook consistent zijn. Als je veel content creëert, is het belangrijk om consistentie te cultiveren, zodat mensen je content niet alleen herkennen maar ook vertrouwen.

  • Zorgen voor connectie

Je wilt dat jouw ideale klant zich dankzij jouw verhaal meer begrepen voelt. Daarom wil je zijn of haar emotionele snaren bespelen. Oké, jouw software automatiseert e-mails—niet meteen iets waar iemand z’n hart sneller van gaat slaan. Maar geautomatiseerde e-mails betekent ook: minder stress, tijd om ‘s avonds de kinderen af te halen van school of de hond wat langer uit te laten, ...

  • Uitnodigend zijn

Een verhaal dat niet aanzet tot actie is geen sterk merkverhaal. Jouw klanten moeten zich bewogen voelen om alles wat ze net van jou hebben geleerd te willen toepassen in hun eigen belevingswereld.

Sprokkelhout

Nu je weet wat je precies nodig hebt, kun je beginnen sprokkelen.

Zelfkennis is het begin van alle wijsheid. Niet is zo vervelend als luisteren naar iemand die niet eens weet wat hij wil vertellen. Voordat we creatieve verhalen gaan brainstormen, moeten we beginnen aan de basis: wat is jouw merkessentie?

Jouw merkessentie omvat jouw doel en visie, jouw missie en jouw waarden. Oftewel: de ‘why’, ‘what’ en ‘how’ van je merk. Om die te bepalen, moet je een goed inzicht hebben in je eigen cultuur alsook je klanten en je concurrenten. In onze blog ‘Identiteitscrisisje? Zo vind jij je merkessentie’ bespreken we uitvoerig hoe je dit stapsgewijs kan achterhalen.

Omdat je jouw merkverhaal vertelt aan je klanten, wil je dat jouw verhaal goed aansluit bij hun noden en voorkeuren. Kijk daarom kritisch naar jouw klanten en de markten die je graag wilt aanboren. In welke categorieën kun je hen grofweg verdelen? Laat je fantasie de vrije loop en definieer voor iedere categorie een persona. Je creëert met andere woorden een fictieve klant die je voorziet van een naam, een uitvoerige beschrijving, en een probleem of behoefte waar zij mee kampen. Misschien kun je aan de slag met een pak tijdschriften en een collage maken van die typische klant?

Deze fictieve klanten hou je voortaan steeds in het achterhoofd wanneer je jouw merkverhaal vertelt.

De vlam ontsteken

Je weet wat je wilt vertellen, maar nog niet hoé. Gelukkig zijn daarvoor eenvoudige frameworks die je kan volgen. Bij Bonfire gebruiken we het StoryBrand framework van Donald Miller, maar het verschil tussen verschillende frameworks is over het algemeen verwaarloosbaar. Bijna ieder verhaal, zowel in de marketingwereld als in de literaire of boekenwereld, volgt zo’n beetje hetzelfde stramien. Waarom? Omdat het wérkt.

Dit is de structuur die je in 99% van de verhalen die je leest terugvindt en die ook jij wilt toepassen:

Er was eens...

Je start met het voorstellen van je hoofdpersonage, de ‘held’. De hoofdpersoon van jouw verhaal is altijd jouw klant. Op die manier weten we zeker dat hij of zij kan sympathiseren met het verhaal. We raden aan om voor iedere buyer persona die je hebt samengesteld in de vorige stap een afzonderlijk verhaal te schrijven.

Voorbeeld: voor onze klant, een sociale huisvestingsmaatschappij, beschrijven we Vera, een pas gescheiden mama die droomt van een eigen koopwoning maar vreest hiervoor te beperkte middelen te hebben.

Iedere dag...

Je beschrijft jouw held in z’n natuurlijke habitat, en geeft aan wat hem of haar drijft.

Voorbeeld: “Vera is een pas gescheiden vrouw met kinderen die zichzelf en haar kinderen eindelijk wil emanciperen. Ze wil op eigen benen kunnen staan.”

Tot dat...

Hier ga je het probleem of de uitdaging beschrijven waarmee jouw held te kampen krijgt. Daarnaast beschrijf je welke overtuigingen van het hoofdpersonage meespelen bij deze frustratie en hoe hij of zij zich bij de situatie voelt.

Voorbeeld: “Het verleden zit niet mee: ze heeft steeds in functie van het gezin geleefd dus wordt het nu moeilijk om haar eigen weg te zoeken. Door de scheiding staat ze er financieel ook helemaal anders voor. De gloednieuwe situatie brengt veel onzekerheid met zich mee.”

Maar toen…

Hier kom jij in het verhaal als wijze raadgever. Jij lost het probleem niet op, maar begeleidt de held naar de oplossing. Hier ga je beschrijven waarom jij de perfecte gids bent voor de protagonist in het verhaal. Wat is jouw autoriteit?

Voorbeeld: “Klemo vindt dat iedereen, ongeacht budget of situatie en mits ze in aanmerking komen, recht zou moeten hebben op een eigen woonst die aansluit op de behoeftes. Als sociale huisvestingsmaatschappij bouwt en verkoopt Klemo al meer dan 80 jaar sociale woningen. Daarnaast treden ze ook op als kredietbemiddelaar voor sociale en hypothecaire leningen van de VMSW.”

Als wijze raadgever geef je jouw held een plan. Wat moet hij of zij doen zodat jij hem of haar kan helpen? Hoe werkt jouw product? Bij Klemo is het simpel:

  1. Contact opnemen met Klemo
  2. Er wordt gekeken of de persoon in aanmerking komt voor een sociale koopwoning of sociale lening
  3. Er wordt een aanvraag ingediend of er komt een tweede gesprek om de noden in kaart te brengen
  4. Wachtperiode
  5. Huis kopen/lening krijgen
En dus…

Jouw held gaat actie ondernemen. Welke indirecte acties kan hij of zij ondernemen? Moet jouw held meteen een product aankopen om het probleem of te lossen of kunnen er ook indirecte acties genomen worden, zoals het inboeken van een afspraak of het downloaden van een whitepaper?

Sindsdien…

In het laatste onderdeeltje van je merkverhaal schets je de toekomst van jouw hoofdpersonage nu hij zijn of haar uitdaging heeft overkomen. Ook ga je beschrijven hoe zijn of haar toekomst eruit zou gezien hebben als er geen actie was ondernomen.

Voorbeeld:

Succes: “Vera vindt via Klemo een huis dat binnen haar budget past, in een kindvriendelijke omgeving ligt, en waar ze fier op kan zijn.”

Flop: “Vera blijft oplossingen zoeken op de private markt en voelt zich daarom genoodzaakt om te huren maar kan daardoor geen stabiliteit waarborgen aan haar kinderen, noch voelt ze zich geëmancipeerd.”

Het BrandStory framework

Et voilà

Je merkverhaal ligt er, of tenminste: je hebt nu alles achter de hand om een stevig vuurtje op te stoken. Nu is het enkel nog een kwestie van alle delen samenvoegen tot een mooi, vlot geheel. Je schrijft je verhaal dusdanig dat het gericht is aan jouw hoofdpersonage, maar ook jouw hoofdpersonage beschrijft.

Voorbeeld:

Hoofdpersonage + verlangen

Als alleenstaande mama droom je ervan om jouw kinderen een zorgeloze jeugd te bezorgen op een plek waar ze zich veilig kunnen voelen. Je bent klaar voor een nieuwe start maar je twijfelt of je budget wel mee kan.

Probleem of uitdaging

Omdat je in het verleden steeds in functie van je gezin hebt geleefd vind je het moeilijk om nu op je eentje je weg te gaan zoeken. Daarnaast is jouw nieuwe financiële situatie een groot struikelblok. Je scheiding was al een sprong in het diepe, maar nu begint het verhaal pas echt. Door de onzekerheid van de situatie voel je je al snel radeloos.

Gids

Bij Klemo vinden we dat iedere mama haar gezin een geborgen omgeving moet kunnen bieden. Als sociale huisvestingsmaatschappij bouwen en verkopen we al meer dan 80 jaar sociale woningen aan ouders met een bescheiden budget. In de praktijk hebben we gezien hoe kwetsbaar men zich kan voelen wanneer je leven plots een totaal andere wending krijgt. Daarom proberen we meer te doen dan enkel een nieuwe naam toevoegen aan onze wachtlijst.

Plan en actie

We willen je graag beter leren kennen; zo kunnen we enerzijds bepalen welke sociale woonoplossing het beste bij jou past maar ook wat voor huis en woonomgeving het beste aansluiten op jouw noden: welke omgeving, welke gemeente, welk type woning, enzovoort. Wanneer je bij ons een aanvraag doet, begeleiden we je doorheen het hele proces.

Succes

Aan het einde van de rit heb jij de sleutel in handen van een huis dat niet alleen binnen jouw budget past, maar ook in een kindvriendelijke omgeving ligt en de harten van jouw kinderen een beetje sneller laat slaan. Je bouwt aan de toekomst van je kinderen en hoeft nooit meer achterom te kijken.

Flop

Het vruchteloos zoeken naar oplossingen op de private markt ligt achter je. Je voelt je niet genoodzaakt om in te boeten op zelfstandigheid en financiën door in een huurwoning te blijven.

Het vuur blijven aanwakkeren

Ons kampvuurverhaal heeft nu helemaal vorm gekregen, maar daarmee stopt de rit niet. Nu is het belangrijk dat je de vlammen blijft aanwakkeren. Dat doe je door jouw merkverhaal te blijven vertellen bij elke kans die je krijgt. Dat kan op oneindig veel manieren: artikels, case studies, blogs, e-books, infographics, social media posts, whitepapers, video’s, enzovoort.

We zeiden het eerder al: wanneer je als merk jouw verhaal vertelt, moeten mensen meteen aanvoelen dat dit verhaal van jou komt. Elk stukje content moet een nauwkeurige afspiegeling zijn van je merkverhaal; van de manier waarop het eruit ziet tot de woorden die je gebruikt. Dat bereik je dus enkel wanneer je consistent bent. Probeer je merkessentie in ieder stukje content te injecteren. De woorden die je kiest, het soort grappen die je maakt, je logo en huisstijl, enzovoort: het zijn allemaal manieren om je merkstem te versterken en jezelf te onderscheiden.

Verspreid geen 101 verschillende boodschappen die dan weer droog en facts-based zijn, en een andere keer weer tongue-in-cheek. Wanneer je content creëert, stel je jezelf steeds de volgende vragen:

  • Vertelt deze content dezelfde boodschap als ons merkverhaal?
  • Zal de content aanslaan bij onze buyer persona’s?
  • Ademt de content onze tone of voice?

Tenslotte wil je niet de enige zijn die jouw boodschap van de daken loopt te schreeuwen. Moedig jouw werknemers, collega’s, stakeholders en de rest van je netwerk aan om jouw verhaal te delen. Deel shareable links, voorzie ieder stukje content van de nodige social sharing buttons en optimaliseer de content steeds voor SEO.

… Laat de vonken er vanaf springen!

Je hebt het vast wel gemerkt: eigenlijk schrijft een merkverhaal zichzelf zo’n beetje. Je hoeft geen Shakespeare te zijn om een fantastische brand story neer te pennen, maar je hebt wel inzicht, een goeie leidraad en consistentie nodig. Dan verspreidt jouw verhaal zich ongetwijfeld als een lopend vuurtje.

Laat je het zware werk toch liever aan de professionals over? Boek gerust een vrijblijvende disovery call met ons!

Lanceer je merk.
Wij begeleiden startups, scale-ups & KMO's met het bouwen van een sterk merk.
Maak een afspraak